العوامل المؤثرة على اختيار وسائل الإعلان من قبل وكالات الإعلان الدولية : دراسة وصفية على عينة من مسؤولي تخطيط الوسائل في الوكالات الإعلانية الدولية في المملكة العربية السعودية
Author
الحماد، أماني إبراهيم حمد
Abstract
ملخص الرسالة تتناول هذه الدراسة بالبحث عن العوامل التي تؤثر على اختيار مسئولي التخطيط في الوكالات الإعلانية الدولية للوسيلة الإعلانية، وقد هدفت هذه الدراسة في إطارها النظري إلى تأصيل هذه العوامل من خلال البحث في القرارات التي تؤثر على اختيار الوسيلة الإعلانية بالإضافة إلى العوامل التي تساعد على المفاضلة فيما بينها. وفي شقها الميداني درست واقع مسئولي التخطيط في الوكالات الإعلانية الدولية داخل المملكة العربية السعودية، بالإضافة إلى العوامل التي تؤثر على اختيارهم للوسيلة الإعلانية، وقد تم اختيار عينة الدراسة وفق أسلوب العينة العشوائية البسيطة مكونة من ) (42مسئول تخطيط تمثل ) (250من مسئولي التخطيط. وأشارت النتائج إلى أن تمركز مسئولي التخطيط للوسيلة حاملي الجنسية اللبنانية في الوكالات الدولية الكبيرة والمهمة في المملكة العربية السعودية، أما باقي مسئولي التخطيط ولحاملي للجنسيات عربية متفرقة قد تمركزوا في الوكالات الإعلانية الدولية الصغيرة، وكشفت الدراسة إلى أن هناك مجموعة من العوامل التي تؤثر على اختيار الوسيلة الإعلانية بعضها يتعلق بعوامل السلعة/الخدمة مثل الشريحة التي تستهدفها السلعة/الخدمة، وسعرها، وحجم الشريحة التي ?مها، وموسميتها، وحجم المنافسة مع السلع/الخدمات المنافسة لها.وبعضها يتعلق بواقع الوكالة الإعلانية نفسها مثل نتيجة ،GRPوالهدف من الإعلان، والوصول، والتكرار، وحجم ،VRوقدرة الوسيلة على الوصول للشريحة المستهدفة. وأوضحت النتائج أن هناك درجة رضا عالية من قبل عينة الدراسة عن عوامل الوسيلة الإعلانية المحلية وغير المحلية، والمتمثلة في متوسط سعر الوسيلة الإعلانية، وتعدد أنواع الوسائل الإعلانية، وسهولة حجز الوسائل الإعلانية، وتوفر المعلومات عن جمهور الوسيلة، وتوفر معلومات عن استخدام المنافسين للوسائل الإعلانية. وأشارت الدراسة إلى وجود فرق ذو دلالة إحصائية بين درجة استخدام أو إدراج الوسائل الإعلانية بين من يستخدمها دائماً وبين من لا يستخدمها عبر اختبار مربع كاي،فتوصلت إلى أن وسيلة الصحف، وقناة ،MBC1وقناة ،MBC2ووسيلة موبي الطرق، وقناة MBC4 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com5 من الوسائل الإعلانية التي دائما ما يحرص مسئولي تخطيط الوسيلة على إدراجها في الخطة يها الإعلانية للشركات التي يشرفون عل . كما توصلت الدراسة إلى نتيجة مهمة، وهي أن عوامل مسئولي التخطيط للوسيلة والمتمثلة في عدد العملاء الذين يشرفون عليهم، وعدد سنوات خبرة العمل في الإعلان داخل المملكة جها وخار ، والمستوى التعليمي، ليس لها علاقة ذات دلالة إحصائية في اختيار الوسيلة الإعلانية وهذا ما بينة اختبار معامل الارتباط لبيرسون. وأكدت الدراسة على وجود تنوع في العلاقة بين الإيجاب والسلب ذات دلالة إحصائية بين كلاً من عوامل السلعة/الخدمة وعوامل الوكالة الإعلانية وعوامل الوسيلة الإعلانية سواء كانت محلية أو غير محلية وبين اختيار الوسيلة الإعلانية.
